Liberte Liberte
391
BLOG

Monika Pieczyńska: Żeby badać, trzeba myśleć

Liberte Liberte Społeczeństwo Obserwuj notkę 6

Atakując badaczy, trzeba pamiętać, że każde badanie ma określony kontekst i "obiektywny wynik" po prostu nie istnieje. Są badania ilościowe, które - jeśli spełnią określone warunki - można uogólnić na społeczeństwo, ale cały czas mamy do czynienia tylko z liczbami. To zawsze jest odpowiedź „ile”, a nie „dlaczego”. Niestety odpowiedź na to drugie pytanie, wymaga dużo więcej - po prostu myślenia.

Od jakiegoś czasu żyjemy wstrząsani raz na kilka dni kolejnym odcinkiem telenoweli pt. „TVP szuka sprawców spadku oglądalności”. W końcu, jeśli wyniki spadają, to musi oznaczać, że jest to czyjaś wina. Zawsze jest. Tylko najczęściej wini się jednak działy programowe, a nie agencje badawcze…

Zbadać można generalnie wszystko. Żyjemy w czasach, w których każdy może stworzyć dla siebie przy pomocy specjalnej strony ankietę internetową. I zbada! Oczywiście, że coś nią zbada! Może zapytać o to, co powinien zjeść na śniadanie, a może pytać o to, w jaki sposób prowadzić dialog z partiami politycznymi dotyczący kwestii praw kobiet. Różne są badania, różne są ankiety. Co więcej, każdy z nas, wyposażony w komputer z dostępem do internetu, zyskuje dostęp do całej masy różnych danych, z których może dowolnie korzystać. Otwarte są w końcu bazy GUS-u czy Eurostatu. Także duża część agencji badawczych udostępnia niektóre robione przez siebie raporty. To są wszystko dane – dane, z których każdy może skorzystać. Problem zaczyna się wtedy, kiedy trzeba dojść do jakiegoś wniosku, bo wniosek taki, przy nieumiejętnym podejściu do danych, może być także dowolny.

Istnieje taka strona – Spurious Correlations czyli Fałszywe korelacje. Można się z niej dowiedzieć na przykład, że odsetek utonięć w przydomowych basenach jest związany z liczbą filmów, w których w danym roku wystąpił Nicolas Cage. Im więcej filmów, tym więcej osób się utopiło. Można także obejrzeć wykres, zgodnie z którym roczna liczba rozwodów w stanie Maine spada proporcjonalnie do spadku poziomu konsumpcji margaryny i taki, który łączy liczbę przyznawanych rocznie w USA doktoratów z socjologii z liczbą wykonanych niekomercyjnych lotów w kosmos na całym świecie. Można? Najwyraźniej można. Tylko co z tego?

Każdy, kto kiedykolwiek otarł się o świat telewizji zdaje sobie sprawę, że każdy ruch w ramówce powoduje mniejsze lub większe zmiany w poziomie oglądalności. Po prostu! Ludziom jedne rzeczy się podobają, inne – nie. Ba, czasami jest nawet tak, że brak ruchu też powoduje spadek, bo widzom coś się znudzi i przestaną oglądać. To jest taki sam proces, jak każdy inny.

Rynek medialny ma wiele zastrzeżeń wobec badania telemetrycznego Nielsena. Podstawowe z nich wysuwają kanały tematyczne, które, ze względu na grupę biorącą udział w panelu, są w nim zwyczajnie niedoreprezentowane. Chodzi o prostą statystyczną zależność. Jak podają za Nielsenem Wirtualne Media, w badaniu biorą udział 2 tysiące gospodarstw domowych i można zakładać, że w samej próbie jest ok. 5 tysięcy osób. 40% rynku zgarniają codziennie kanały wielkiej czwórki – TVP1, TVP2, Polsat i TVN; mniej więcej 10% duże kanały DTT, czyli Puls, TV4 i TVN7; pozostałe 50% rynku rozpływa się na kolejnych 150 kanałów. Wiele z nich oscyluje w granicach oglądalności rzędu 0,2-0,3%. Oznacza to, że w ramach próby ogląda je od 10 do 15 osób. A tak mała próba generuje dużą przypadkowość.

Ale jest też druga strona. Jeśli stosunkowo niewielka próba niedoszacowuje małych kanałów, to możliwe, że jednocześnie przeszacowuje duże. W końcu każda z osób w panelu, zostaje przeliczona odpowiednio na kilka tysięcy widzów. Powstaje w związku z tym pytanie – czy w interesie dużych stacji będzie na pewno zwiększenie tej próby? A co, jeśli się okaże, że w obszerniejszym badaniu zyskują kanały tematyczne, a wielka czwórka traci? Jak to wpłynie na rynek reklamowy? I co, jeśli oba kanały TVP dalej będą tracić widzów?

Tłumaczenie lecących w dół wyników oglądalności kanałów Telewizji Publicznej metodologią badania jest absurdalne. Absurdalne jest także porównywanie wyników badania telemetrycznego z ankietą telefoniczną, która (pamiętajmy!) ma także charakter deklaratywny. (A z serialu „Doktor House” powinniśmy się już dawno nauczyć, że „wszyscy kłamią”!) Ludzie w badaniach deklarują przeróżne rzeczy, ale często deklarują głównie to, co im się wydaje, że badacz chciałby usłyszeć. (Ciekawy zestaw błędów poznawczych w skrócie można znaleźć tu: https://dobrebadania.pl/tag/bledy-poznawcze/) Czyli zadanie pytania „Czy oglądał/a dziś Pan/i Wiadomości?” może spowodować, że respondent odpowie inaczej, niż na pytanie „Jakie programy informacyjne dziś Pan/i obejrzał/a?”. Nie wiem jakie pytanie zostało zadane w ankiecie prowadzonej przez TNS (chociaż zakładam, że wszystko odbyło się w pełni z zasadami sztuki). Chodzi mi wyłącznie o zwrócenie uwagi na fakt, że trzeba wziąć pod uwagę szereg czynników, zabierając się za analizę wyników jakiegokolwiek badania! A także za jego krytykę…

Zatem, zamiast zajmować się Nielsenem, TVP być może powinno przemyśleć ile – i jakich – zmian przedstawiła swoim wiernym odbiorcom. Widz nie jest jak mebel – nie przestawia się go z kąta w kąt. Ani jak roślinki doniczkowej się go nie przesadza. Jeśli ma przyjść coś obejrzeć, to musi mu się to zwyczajnie podobać. Nie można przewrócić wszystkiego do góry nogami i bezkrytycznie oczekiwać, że odbiorca wróci. To jest rynek – on jest klientem. Wróci tylko, jeśli będzie miał co kupić. A najwyraźniej TVP w obecnym kształcie ludzie już nie kupują…

 

Tekst ukazał się pierwotnie na portalu Liberté! - niezależnego liberalnego magazynu społeczno-politycznego. Zapraszamy do odwiedzenia strony internetowej oraz zachęcamy do prenumerowania kwartalnika w druku.

Liberte
O mnie Liberte

Nowy miesięcznik społeczno - polityczny zrzeszający zwolenników modernizacji i państwa otwartego. Pełna wersja magazynu dostępna jest pod adresem: www.liberte.pl Pełna lista autorów Henryka Bochniarz Witold Gadomski Szymon Gutkowski Jan Hartman Janusz Lewandowski Andrzej Olechowski Włodzimierz Andrzej Rostocki Wojciech Sadurski Tadeusz Syryjczyk Jerzy Szacki Adam Szostkiewicz Jan Winiecki Ireneusz Krzemiński

Nowości od blogera

Komentarze

Inne tematy w dziale Społeczeństwo