Lubię pracę, mogę siedzieć i patrzeć na nią godzinami.
Jerome K. Jerome „Trzech panów w łódce (nie licząc psa)”
O Łodzi mówi się i pisze dużo, zazwyczaj źle. Gęba przyprawiona naszemu miastu wykrzywia się z pierwszych stron gazet i telewizora, szczerzy zębiska i wbrew obiegowej opinii: „nieważne czy mówią dobrze, czy źle, ważne, że mówią” nie służy interesom Łodzi i jej mieszkańców. Jako przewodnik miejski stykam się z wieloma grupami turystów. Cudzoziemcy zazwyczaj niewiele słyszeli o mieście, ale nie są do niego uprzedzeni. Grupy z Polski, niezależnie od posiadanej wiedzy, zwykle są zaskoczone. Osłupiali goście przyjeżdżają do szarego, pełnego kominów, upadłego miasta ludzkich tragedii. A Łódź jest jednym z bardziej zielonych miast w Polsce (biorąc pod uwagę liczne parki i największy w granicach administracyjnych las miejski), oferującym unikalne dziedzictwo poprzemysłowe. Paradoksalnie w krajobrazie miasta ciężko odnaleźć demoniczne kominy. Andrzej Wajda podczas kręcenia „Ziemi obiecanej” miał nie lada kłopot. Panorama fabrycznej Łodzi została zrealizowana… na Śląsku, bo większość łódzkich kominów była już wtedy nie tyle nieczynna, ile zburzona. Odwiedzający Łódź są wręcz rozczarowani, choć humor nieco im się poprawia, gdy odkrywają, że miasto nie ma centralnego rynku, oraz – wbrew temu, co ukazuje się ich oczom – nie zostało zbombardowane w czasie II wojny światowej. Poprawa wizerunku Łodzi to nie tylko kwestia długotrwałego, zaplanowanego wysiłku. Miasto to nie masło, nie jest produktem, na który można wykreować sztuczny popyt. Dlatego kilka billboardów, filmów reklamowych i efektownych haseł raczej nie poprawi notowań żadnej aglomeracji.
Próby rozwiązania zagadnienia tzw. marki miasta przywodzą mi na myśl powieść „Trzech panów w łódce (nie licząc psa)”. Jerome K. Jerome zaczął od anegdot i choć planował wykreować dzieło poważne, to aspekt humorystyczny zdecydowanie przeważył. W wypadku książki efekt komiczny był jednak zamierzony, w wypadku strategii mających na celu długofalowy, wieloaspektowy rozwój miasta – niekoniecznie.
Kluczowym problemem był brak spójności i konsekwencji, trudności przysparzało też wytyczenie i nazwanie celów. Finalnie w roku 2011 zaprezentowano wynik pracy nad „Strategią zarządzania marką Łódź na lata 2010–2016”. Miasto zapłaciło za nią krakowskiej firmie Demo Effective Launching 600 tys. zł, co zaowocowało krytyką wydatków, zwłaszcza że strategia z założenia miała zawierać ocenę sytuacji i wytyczne bez wskazówek, jak wdrażać nowe pomysły. Przeprowadzona analiza SWOT doprowadziła do konkluzji, że mocną stroną Łodzi powinien być przemysł kreatywny. Bogactwo języka polskiego pozwala na odmienianie tego przymiotnika przez wszystkie przypadki, w rozmaitych kontekstach, co od początku budziło moją irytację. Epitet „kreatywny” dodawany jest praktycznie do wszystkiego, wieńcząc czasem zupełnie bezsensowne pomysły. Od momentu ujawnienia strategii miałam kilka wątpliwości. Pierwsza dotyczyła odbiorcy, do którego plan był skierowany. Jeśli przyjąć, że rozwój przemysłów kreatywnych ma dokonać się łódzkimi rękami, a zarazem być wyróżnikiem na tle innych miast, czy zachęci kogoś do przyjazdu do Łodzi choć na jeden dzień, a w konsekwencji na całe życie? Wśród czynników decydujących o miejscu zamieszkania kluczowe są perspektywy zawodowe i możliwości rozwoju. Polski szturm na Wielką Brytanię pokazał, że słoneczna pogoda, wysoka temperatura, ciepłe morze i długotrwała sjesta nie są nieodłącznymi elementami codziennego życia. Tym bardziej nie są nimi gładkie hasła i slogany, nawet gdy niektórym z nich nie można odmówić błyskotliwości. W ramach akcji promocyjnej w 2011 r. odbyła się kampania Urzędu Miasta Łodzi, mająca na celu przybliżenie idei przemysłów kreatywnych, pokazanie przykładów dobrych inicjatyw łódzkich firm oraz udowodnienie, że w Łodzi nie brak innowacji, a jednym z haseł akcji było pytanie: „Czy wiesz, że w Łodzi wymyślono włókna ze słomy?”…
W lutym 2012 r. Biuro Promocji, Turystyki i Współpracy z Zagranicą rozpoczęło realizację projektu „Promocja Marki Łódź – Centrum Przemysłów Kreatywnych” współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Łódzkiego na lata 2007–2013. Działania marketingowe oraz promocyjne miały na celu wzrost świadomości marki Łódź w ujęciu Centrum Przemysłów Kreatywnych i obejmowały realizację filmu oraz czterech spotów promujących Łódź jako Centrum Przemysłów Kreatywnych („Łódź kreuje”), ogólnopolską kampanię promocyjną (w internecie i na ulicach); produkcję kreatywnych gadżetów (to sformułowanie prowokuje co najmniej do uśmieszku, a co weselszych do śmiechu), utworzenie i promocję strony internetowej <www.kreatywna.lodz.pl>.
Od maja 2013 r. „w Łodzi będzie głośno” – frekwencja na koncertach organizowanych w Atlas Arenie zachęciła urzędników i władze do wykorzystania jako atutu potencjału muzycznego. Szkopuł w tym, że zaangażowanie miasta sprowadza się do wynajmowania obiektu (przynoszącego straty pokrywane z budżetu) na wydarzenia muzyczne organizowane przez zewnętrzne, niezwiązane z Łodzią firmy i podmioty. Niewątpliwie, światowe sławy muzyczne są magnesem ściągającym do Łodzi fanów z całej Polski, a jak powiedział jeden z oficjeli: „nawet z całej Łodzi”, co wywołało znaczną wesołość wśród jego rozmówców). W ramach akcji promującej przygotowano 250 billboardów w największych miastach Polski oraz 50 citylightów w Łodzi.
Powyższe kampanie powinno się oceniać przede wszystkim ze względu na ich efekty, które są trudne do oszacowania, aczkolwiek uczciwie muszę przyznać, że nawet jeśli nie zachęciły one nikogo do rzucenia dotychczasowego życia i przeprowadzki do naszego miasta, to akcje miały pozytywny oddźwięk medialny. Magazyn „Twój Styl” docenił konsekwencję w realizacji strategii marki i wyróżnił Łódź jednym ze 100 tytułów Przeboju roku 2012.
Wracając do meritum, czyli do przemysłów kreatywnych: tym, co właściwie już na starcie wprawiło mnie (nie byłam w tym odosobniona) w konsternację, było samo sformułowanie. Niby wiem, o co chodzi, niby widzę różnicę, ale jednak w moim rozumieniu każdy przemysł, nawet ten najbardziej odtwórczy, u swego zarania ma kreację, innowacyjny pomysł (także wtedy, gdy finalnie trafia on na fabryczną taśmę). Czym zatem są przemysły kreatywne zawarte w strategii? Termin pojawił się w latach 90. Według powołanego w Wielkiej Brytanii międzysektorowego Zespołu ds. Przemysłów Kreatywnych (Creative Industries Taskforce) są to: „działania, które biorą się z kreatywności, innowacyjności i talentu, które mają zarazem potencjał tworzenia bogactwa oraz miejsc pracy”. Mogę to podsumować krótkim „aha”. Szczęśliwie są i wyjaśnienia bardziej precyzyjne, w tym lista aktywności, które są zaliczone w poczet przemysłów kreatywnych. Są to: reklama, film i wideo, architektura, muzyka, rynek sztuki i antyków, sztuki performatywne, gry komputerowe i wideo, rynek wydawniczy, rzemiosło, programowanie, wzornictwo, radio i telewizja, projektowanie mody.
Przemysły kreatywne utożsamiane są z przemysłami kultury. W publikacji „Creative Industries: Contracts between Art and Commerce” Richard Caves pisze: „Sektory kreatywne dostarczają produktów i usług, które szeroko łączą się z kulturalną, artystyczną lub zwykle rozrywkową wartością. Zawierają się w nich książki, publikacje w magazynach, sztuka wizualna (malarstwo, rzeźbiarstwo), sztuka teatralna (teatr, opera, koncerty, taniec), nagrania, filmy kinowe i telewizyjne, moda, zabawki i gry komputerowe”.
To interesujące, że wśród cytowanych przez Urząd Miasta Łodzi przykładów nie pojawia się sztuka kulinarna. Jest ona nie tylko jednym z ciekawszych przejawów ludzkiej inwencji i talentu, silnie osadzonym w kulturze, lecz także stanowi istotny element kreatywnej układanki w wymiarze łódzkim. Powstające na fali zainteresowania przemysłami kreatywnymi nowe biznesy z pomysłem są w znacznej mierze lokalami gastronomicznymi o dodatkowych funkcjach (często równorzędnych). Odbywają się w nich koncerty, prelekcje, dyskusje, spotkania, projekcje filmów i teledysków, sprzedaż designerskich mebli, ubrań w stylu vintage czy też używanych książek.
Niepokoi mnie też to, na ile osoby odpowiedzialne za łódzką strategię i jej wdrażanie są zainspirowane słowami wspomnianego już Cavesa. Podkreśla on, że w przemyśle kreatywnym nie można przewidzieć popytu, bo nie można przewidzieć reakcji odbiorcy. Co ważne, wytwórcy sektora kreatywnego przywiązują wagę do jakości oferowanych dóbr i usług, ale zarazem są skłonni do pracy za niższe wynagrodzenie niż osoby pracujące w „mniej interesujących” przemysłach (sic!). Polacy dysponują zdecydowanie mniej zasobnymi portfelami niż mieszkańcy Europy Zachodniej, w konsekwencji ceny towarów i usług są podstawowym kryterium ich wyborów. W obliczu tego pojawia się pytanie, w jaki sposób przemysł kreatywny, reprezentowany przez mikroprzedsiębiorstwa, pojedyncze osoby ma konkurować z wielkimi korporacjami? Innowacja, wytwórczość (a nie odtwórczość), praca własnych rąk, trwałe dobro o satysfakcjonującej jakości w zamian za niższe wynagrodzenie? Specjaliści w materii przemysłów kreatywnych przestrzegają przed stosowaniem ich jako panaceum na wszystkie bolączki. Przemysł kreatywny nie zaistnieje dzięki plakatom, analizom i magicznemu zaklinaniu rzeczywistości. Musi mieć swoich twórców i odbiorców. Definicjami dla opornych (można takie znaleźć na internetowej stronie kreatywnej Łodzi) nie zrekompensujemy braku siły nabywczej. Za to możemy przeczytać tam, że: „reklama to działania wykonywane przez przedsiębiorcę, mające na celu zwrócenie uwagi na prezentowany produkt i zainteresowanie nim odbiorców […]. Wyróżnia się reklamę telewizyjną, radiową, prasową i internetową […]”, itd. Nie truizmy, ale konkretne rozwiązania pozwolą oddychać pełną piersią w twórczej, tętniącej życiem i pomysłami Łodzi. Bardzo sceptycznie podchodziłam do pomysłu budowania wizerunku miasta, rozpoczynając od haseł, plakatów, logotypu do myśli przewodniej wtórnej względem działań marketingowych. Realia pokazały, że Łódź jako centrum przemysłów kreatywnych to nie slogan wydmuszka, ale fenomen, w którym można odnaleźć nieco zagubioną, nie do końca ukształtowaną i mocno zaniedbaną tożsamość miasta.
Przemysły kreatywne są jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi gospodarki. W Polsce – według ostatnich szacunków – generują one około 50 mld zł (ok. 3,5 proc. PKB kraju ) i dają pracę mniej więcej 5 proc. ogółu zatrudnionych, w tym bardzo wielu młodym, rozpoczynającym swą pracę zawodową. Potencjał jest gigantyczny, mimo że w naszym kraju nie prowadzi się spójnej i jednorodnej polityki w kontekście przemysłów kultury. Szacuje się, że do roku 2020 globalna wartość kreatywnej ekonomii wyniesie 9 bln dol. Kultura, nauka i biznes – to połączenie przestaje zaskakiwać, jest zarówno efektowne, jak i efektywne.
Z sukcesem prowadzone są akcje stymulujące łódzką twórczą przedsiębiorczość. Czas pokaże i zweryfikuje ostateczną ocenę tych działań, jednak już teraz można się cieszyć wraz z twórcami, inicjatorami, którzy wprowadzają swoje pomysły w życie, korzystając (lub nie) z udogodnień dla ludzi z pomysłem. Jednym z bardziej udanych przedsięwzięć jest próba włączenia strategii dotyczącej rozwoju ulicy Piotrkowskiej w działania wynikające z uprzywilejowania przemysłów kreatywnych. Główna arteria miasta zdecydowanie potrzebuje „świeżej krwi”, ludzi, którzy tchną w nią nowe życie, odmienne od tego serwowanego w centrach handlowych. Plan dotyczący Pietryny nie został zrealizowany w wymiarze, w jakim go zaplanowano. Zamiast przyciągnąć do centrum studentów (poprzez szereg udogodnień, a także organizację akademickich punktów informacyjno-rekrutacyjnych), reorganizuje się kampus uniwersytecki i wypycha ich poza centrum miasta. Faktem jest, że w Łodzi nigdy nie było miasteczka uniwersyteckiego, mimo dziesiątek tysięcy uczących się i mieszkających w niej studentów. Jednak niepowetowaną stratą wydaje się rezygnacja Uniwersytetu Łódzkiego z zabytkowych budynków w centrum, z których część od początku swego istnienia służyła celom edukacyjnym. Ich utrzymanie, po latach powojennych zaniedbań, stało się bardzo kosztowne, ale odcinanie się od korzeni i wyprowadzanie studentów z centrum miasta nie jest dobrym rozwiązaniem. Szczęśliwie istnieje spora szansa, że po gigantycznym remoncie, główna ulica miasta nie będzie straszyć pustkami i plastikowymi witrynami ozdobionymi szyldem: „Wszystko po 3 zł” . Odwróceniu negatywnego trendu wyprowadzania się z Piotrkowskiej ma służyć kampania „Lokale dla Kreatywnych”. Akcja cieszy się powodzeniem i – co ważne – przynosi efekty w postaci pomysłowego zagospodarowywania przestrzeni w budynkach położonych w ścisłym centrum Łodzi. Najemcy mogą liczyć na preferencyjne warunki, niewysokie stawki czynszu, jeśli przedstawiony przez nich koncept wpisze się w trend kreatywnych przemysłów. Niezależnie od tych działań istnieją miejsca, które w krótkim czasie stały się kultowe, bazując na dobrym, niebanalnym pomyśle. Doskonałym przykładem jest zarządzana przez Orange Property Group strefa OFF Piotrkowska. Dawna, zrujnowana fabryka tkanin bawełnianych Franciszka Ramischa dostała nowe życie nie dzięki odnowieniu elewacji (która – jak w większości łódzkich fabryk – jest piękna, surowa, ceglana i mocno nadgryziona zębem czasu), lecz dzięki duchowi miejsca. Nawet jeśli to hipsterski, nieco snobistyczny duch, to jest to bez wątpienia genius loci. Adaptacje poprzemysłowych budynków nie są czymś niespotykanym w skali europejskiej, większość nowo otwartych lokali charakteryzuje się tym samym, oszczędnym, prostym wystrojem z meblami z recyclingu, stolikami typu „zrób to sam”, tudzież regałami z Ikei. Pierwsze takie miejsce zaskakiwało, ale od kolejnych oczekiwałabym czegoś więcej niż powielania tego samego wzoru i scenariusza, zarówno w kontekście wystroju, jak i menu. Choć nie przeczę, że to scenariusz mistrzowski. Moi przyjaciele, turyści z innych miast są zdziwieni, że w środku tygodnia w centrum Łodzi tyle się dzieje. Łącznie wynajęto dotąd już 77 lokali, z czego ponad połowa mieści się przy Piotrkowskiej. Wśród nich są: pracownie renowacji mebli, butiki i galerie z odzieżą rodzimych projektantów i oryginalną, ręcznie robioną biżuterią, księgarnie i antykwariaty, klubokawiarnie, studia projektowe, wzornictwa i architektury, pracownie artystyczne, spółdzielnie socjalne o rozmaitych funkcjach (edukacyjnych, gastronomicznych, artystycznych), pracownie krawieckie, centrum szkoleń chirurgów, pijalnia ziół, gastronomia z elementami kultury greckiej i gabinety arteterapeutyczne. Na bazie istniejących miejsc powstają nowe lokale, nowe pomysły, które rodzą się w tej specyficznej przestrzeni wystawienniczej (np. Re:Meble – recyclingowe meble z klubokawiarni Niebostan podobały się bywalcom tak bardzo, że trafiły do szerszego obiegu, można np. zamówić i kupić stolik z bębna do pralki).
Podsumowując, wszystkie działania promocyjne warte są przysłowiowego funta kłaków, gdy nie towarzyszą im zaangażowanie mieszkańców, wiara i entuzjazm. I choć łodzianie narzekają, krytykują, skarżą się na swoje miasto, to jest wielu, którym tego kapitału wiary, entuzjazmu i chęci nie brakuje. Sukces budżetu obywatelskiego to ich zasługa. Symptomatyczny dla mnie jest wpis na facebookowej stronie Polski Pofabrycznej. W odpowiedzi na pytanie o najbardziej interesujące regiony postindustrialne w kraju entuzjaści Łodzi podawali swoje propozycje, co i dlaczego warto zobaczyć w naszym mieście. Administrator Polski Pofabrycznej napisał: „Pofabryczna nie potrafi zrozumieć pewnej zależności – województwo łódzkie ma mniej więcej tyle samo zabytkowych zakładów przemysłowych co Śląskie, ale zupełnie odmienna jest [tam] postawa społeczna. Mieszkańcy Łodzi utożsamiają się bardziej ze swoim otoczeniem, doceniają piękno architektury przemysłowej, żyją dziedzictwem swojego miasta… Tu nie jest potrzebna Industriada – ona trwa tu cały rok… […] Dlaczego? Zgadzacie się z tą opinią?”.
Wróćmy do cytatu, który przytoczyłam we wstępie: „Lubię pracę. Praca mnie fascynuje. Mogę siedzieć i patrzeć na nią godzinami”. Nie jest to dobra recepta dla łodzian. Stymulowanie kreatywnej przedsiębiorczości wymaga inwestycji w ośrodki badawczo-rozwojowe, integracji działań i rozwijania wyspecjalizowanych segmentów, nie tylko mody, wzornictwa i filmu wyznaczonych jakąś strategią.
Tekst pochodzi z XVII numeru „Liberte!”.
